A pesar que la e-compra elimina una serie de inconvenientes, como las habituales multitudes, o el transporte de bolsas y paquetes pesados, los problemas de aparcamiento o el tiempo que se pierde haciendo la cola en las cajas, aún existen muchos artículos que, por muchas razones, todavía no son vendibles on-line, como el vestuario, el calzado y otros, tal y como se refleja en el último informe elaborado por eMarketer.com.

Además de los artículos de uso personal, que no se venden, fundamentalmente, porque necesitan de la experimentación, del contacto previo, tampoco son vendibles on-line determinados productos como: los artículos de marcas blancas, los productos perecederos o las compras con un valor elevado (con la excepción, quizás, de algunas promociones de automóviles). Conozcamos cuáles son las principales resistencias y desmotivaciones de los usuarios:

Imposibilidad de experimentar con los productos

La principal razón apuntada para evitar las compras on-line en productos como la ropa o el calzado es el hecho de que éstos no pueden ser probados antes de la compra. Los e-comerciantes del sector han procurado vencer esta barrera ofreciendo salas de prueba virtuales en tres dimensiones, las cuales permiten un mejor conocimiento y observación de los artículos. Con todo, este intento por mejorar el proceso de compras no se ha traducido en buenos resultados de ventas. Una de las dificultades es que la red, a la velocidad actual, no permite que dichas herramientas sean verdaderamente útiles y operativas.

Aún así, y de acuerdo con los datos de eMarketer, la categoría de vestuario y calzado será la quinta más popular en el segmento B2C durante 2001, representando el 3,2% del total de ingresos por e-commerce orientado a los consumidores. Hacia 2004, la categoría crecerá hasta el 5% del total de los ingresos en el B2C. Uno de los factores que más incidirá en dicho crecimiento es la progresiva incorporación de las mujeres al uso de la WWW, y la exigencia, cada vez mayor, de los usuarios, para que se produzcan mejoras en los procesos de compra on-line.

Otra de las categorías con dificultades de implantación on-line es la de los cosméticos, en parte también por la imposibilidad de experimentación, de prueba, previa a la compra. A pesar de las malas previsiones, hay dos sites que han demostrado que es posible triunfar en esta categoría, se trata de Eve.com y Sephora.com. Sin embargo, mantener el éxito tampoco está al alcance de todos, ya que Eve.com, otrora líder de la categoría, terminó por cerrar sus puertas, cediendo su cartera de clientes a su competidora, Sephora.com.

En cualquiera de los casos, si atendemos a la cantidad de empresas que venden este tipo de productos, con éxito, por catálogo, podemos esperar que, a largo plazo, el consumidor gane más confianza en las empresas virtuales. Pero, para que tal acontezca, dichas empresas deben promover la experimentación de los productos, del mismo modo en que lo hacen las empresas que venden basándose en catálogos impresos.

En el caso del vestido, la experimentación o prueba de productos puede incentivarse con la posibilidad de devolución en un plazo de tiempo después de la compra. En el caso de los cosméticos, una de las hipótesis es el envío de muestras gratuitas.

La importancia de la marca

Uno de los motivos que conduce al fracaso en la implementación de algunos artículos es la gran importancia que tiene la marca. Indudablemente, las marcas que ya existen en el mundo off-line tienen una aceptación por parte del público. Ya están consolidadas en muchos casos. Por ello, cuando pasan a la red de redes, tienen ya buena parte del camino andado.

De modo que resulta fácil entender cómo las 'click and mortar' o 'brick and click', esto es, las empresas tradicionales (off line) que abren una línea de negocios on-lin, sean las que tienen más éxito a la hora de hacer e-commerce, bien sea que su site sea utilizado para una compra on-line, buen para buscar información que ayude a la decisión de compra en un establecimiento off-line de la misma empresa.

Los sites que venden artículos de su propia marca, ven, por tanto, cómo las ventas tienden a irse hacia los sites 'click and mortar' que venden artículos con marcas específicas, ya reconocidas por los usuarios y que, por tanto, les ofrecen una mayor confianza.

 

El problema de los artículos perecederos

Los productos perecederos figuran también en la lista de las cosas 'no vendibles' on-line. El consumidor no se muestra todavía seguro como para confiar a un vendedor virtual la selección de los bienes alimentarios frescos, como frutas, legumbres, pescados o carnes, que irán en su cesta de la compra. Con todo, esta barrera podría superarse si el comerciante garantizara un estándar mínimo (elevado) de calidad en cada uno de los productos vendidos.

Una de las soluciones encontradas por el site portugués NetGrula para fomentar las ventas on-line de productos perecederos es la de permitir a los clientes la selección de productos a su voluntad. Es decir: un cliente de NetGrula puede escoger "peras, pero sólo si están muy maduras". Luego, cuando el producto llega a casa del cliente, si las peras no estuvieran tan maduras como deseaba, pueden devolverse sin costes y, la próxima vez, NetGrula ya sabe que tendrá que enviar las peras a dicho cliente más maduras.

Además de su importancia para nuestra supervivencia, los bienes perecederos, cuando son producidos y embalados con altos estándares de calidad, pueden llegar a conseguir una alta fidelización de los clientes, asociada a una fuerte resistencia al cambio. Para alcanzar dicho grado de fidelización, más allá de la calidad del producto, será muy importante el aspecto logístico, que el comerciante asegure un transporte y una entrega que mantengan las características de los alimentos.

Los bienes con un coste elevado

A pesar de que internet es ya una de las herramientas que más utilizan los consumidores cuando buscan información, artículos tales como coches, terrenos, viviendas y otros bienes tangibles de elevado valor tienen menos probabilidades de venta on-line en una perspectiva B2C.

Debido a que el cliente debe comprometer elevadas sumas de dinero para efectuar la compra, la precaución de los usuarios aumenta en una escala incluso mayor que los precios del bien a comprar, lo que finalmente hace que, con la información recabada en la red, proceda a efectuar la compra off-line. Además, los trámites burocráticos relativos a la solicitud de créditos y avales, aún están lejos de tener una implantación sólida y estandarizada en la red de redes.

De momento, la intervención de internet, al ser el medio de búsqueda de información por excelencia, se limita a fomentar las ventas en canales más tradicionales, constituyéndose en un medio de comunicación importante para las empresas, con costes, además, bastante reducidos. Lo que no es poco, de todas maneras.

Lo que nunca podría llegar a venderse on-line

Existe una categoría de productos que, decididamente, no van a tener una fácil salida comercial on-line: se trata de las 'oportunidades'. Es decir, aquellos que se compran para su consumo inmediato y que tienen sentido en un momento determinado, inmediato y posterior a la compra.

¿No lo vé claro? Lo mejor es poner un ejemplo. Llueve y de pronto aparece aquel vendedor simpático con un montón de paraguas e impermeables, o bien está Vd. en la playa y detecta un aroma irresistible a helados, o cuando tiene un problema o un accidente con su coche, y aparece justamente la grúa que estaba a la espera en un punto no lejano de la carretera. Se trata de situaciones en las que viene a cuento decir: La ocasión hace la venta.