El CRM es fundamental en tiempos de recesión económica, y puede ayudar a las empresas a salir de la crisis generada por los trágicos acontecimientos del 11 de septiembre, apunta el 'gurú' del One to One, en entrevista con Emarketeer.net, Don Peppers - quien asistió, en Portugal, al evento "CRM in a down economy", organizado por IIR Portugal- quien señala que, ahora más que nunca, los usuarios desean contactar con empresas que ya les conozcan, siendo por ello el CRM una garantía de fidelización en una época en la que la propensión al cambio en los usuarios tiende a ser menor.

Emarketeer.net.- Internet presenta características que la distinguen de todos los demás medios. ¿Qué potencialidades de internet hacen aumentar la eficacia del Client Relationship Management (CRM)?

Don Peppers - Para tener una buena relación, es preciso tratar a los distintos clientes de forma diferenciada. Internet permite hacerlo así, porque es un medio individualizado que permite mostrar a diferentes personas ofertas distintas: los servicios pueden ser configurados en función de los conocimientos que tengo ahora acerca de mis clientes.

El CRM requiera también de interacción, que es una de las características propias de internet. Cuando interactúo con mis clientes, puedo utilizar esta ventaja para modificar la forma en que trato a esos clientes. Todo ello, además, puede hacerse de forma sencilla, utilizando la informática.

Fuera de internet, en cambio, actuar de este modo se vuelve más difícil, siendo necesarios otros mecanismos de interacción.

Emarketeer.net - Muchas PYMEs no tienen aún una estrategia clara de e-business y que, en consecuencia, no tienen un funcionamiento basado en internet. ¿Qué les aconsejaría a aquellas que quieran migrar hacia la red sus estrategias de CRM?.

D.P.- En cierta manera, el 'One to One' requiere del sentido común. Por este motivo, resulta ,más sencillo para una empresa pequeña que para una mayor, ya que las primeras suelen estar más cerca de sus clientes.

Aún así, estas empresas deben seguir cuatro pasos para consolidar una relación: deben identificar cuáles de sus clientes les aportan más valor, deben diferenciarlos, deben interactuar con ellos y deben, entonces, Adaptar su oferta en función de los mismos.

En cualquier negocio, nosotros aconsejamos comenzar con estos cuatro pasos, que permitirán saber en qué situación se encuentra la empresa en lo referente al CRM.

Emarketeer.net - Muchas veces, el problema es que los clientes potenciales de las empresas no funcionan con una mentalidad de e-business o bien no utilizan internet. En estos casos, ¿qué es lo que deben hacer las empresas que quieran apostar por el eCRM?

. D. P. - No todas las relaciones se pueden gestionar a través de internet: las empresas sólo pueden hacer aquello que sus clientes les permiten. Si los clientes de una empresa no funcionan conectados, es poco probable que se enlacen a internet sólo para hacer negocios con esta empresa en particular.

No obstante, si el grado de conveniencia ofrecido por la empresa en cuestión fuera relevante, los clientes pueden sentirse, entonces, más inclinados a hacerse con la tecnología y los equipos que les permitan la navegación por internet. Un buen ejemplo de esto es el internet banking. Resulta ser tan conveniente y tiene tantos beneficios, que puede llevar a que las personas se decidan a adquirir un ordenador personal. Al menos, es esto lo que ha ocurrido en los Estados Unidos.

Emarketeer.net- En otros casos, el problema es que las empresas esperan poder resolver sus propios problemas de CRM con tan sólo implementar la tecnología. Pero, como sabemos, una estrategia de CRM no consiste solamente en disponer de la tecnología...

D. P. - Pienso que la clave es comprender que internet transforma todo el negocio. No basta simplemente con añadir internet a su negocio y seguir haciendo negocios como siempre lo hizo. Hay que repensar los canales de venta, las medidas de eficacia, modificar la estructura organizacional y toda la filosofía del negocio. Estos cambios pueden ocurrir de forma gradual, pero siempre teniendo conciencia de la magnitud de la transformación que se aproxima.

En caso contrario, no será posible beneficiarse de las potencialidades de la tecnología. Se invierten millones en tecnología que luego no traen consigo las mejoras esperadas.

Emarketeer.net - Después de los acontecimientos del día 11 de septiembre y de la recesión económica que ha seguido, ¿piensa Vd. que el CRM puede ser de utilidad para las empresas con el fin de sobrellevar esta época de crisis?

D. P. - Sí, puede ayudar. Solemos trabajar intensamente con nuestros clientes en estos últimos dos meses orientados a esta finalidad. Los clientes quieren sentirse seguros. Ahora, más que nunca, los clientes quieren trabajar con empresas que les conocen y se acuerdan de ellos.

Volvamos, pues, a la cuestión de la seguridad. Por ejemplo, si las compañías aéreas conocieran bien a sus clientes habituales, no los someterían a las medidas rígidas de seguridad a las que son sometidos los pasajeros menos habituales. Ganan así más tiempo para inspeccionar a pasajeros que deben ser vigilados y mantienen a sus clientes habituales más satisfechos, los cuales, a su vez, se ven incentivados hacia la fidelización.

Estos son algunos de los consejos aportados por el creador del concepto One to One -lanzado en conjunto con Martha Rogers en 1993 - que revolucionó la forma de hacer márketing y de hacer negocios. Con el 'One to One' el objetivo ya no es tener "más clientes para nuestros productos", sino, más bien, "más productos para nuestros clientes".