Al mismo tiempo que varios estudios hablan de la pérdida de eficacia de la publicidad online, incluso de su "quiebra", como método para generar tráfico, y del consecuente retorno de los anunciantes a los medios tradicionales, otros estudio hablan justamente de lo contrario, es decir, del éxito de los formatos online. ¿Quién tiene razón?. Bien, nosotros no tenemos tampoco una receta mágica sobre la eficacia publicitaria, pero sí que podemos darle, apreciado/a marketeer, una visión de las dos caras de la moneda. Luego de ponderar los argumentos de los que están a favor y en contra, podrá Vd. elaborar su propio veredicto.

Según un estudio reciente de la consultoría IDC, como respuesta frente a la "desconfianza popular" que se ha generado en los últimos tiempos en torno a la publicidad online, los sites comienzan a buscar otras vías para generar un mayor tráfico de usuarios.

Los e-ejecutivos recurren a los medios publicitarios "fuera de la red" -¡quién lo iba a decir! -, ya que los consideran eficaces para atraer más internautas a sus sites.

El tráfico es, para estos profesionales, un factor clave para el éxito. Los medios tradicionales, como la televisión, la prensa o el direct mail, así como la radio, son utilizados debido a la necesidad de captar visitantes que garanticen la generación de resultados financieros.

A pesar de estas conclusiones, hay todavía quien defiende, con uñas y dientes, la eficacia del e-advertising. Quienes, precisamente, no se dejan influenciar por estos presupuestos negativos, son las empresas del ramo, que salen en masa a defender a su "niña de los ojos": la publicidad online. Si no, lea lo que viene a continuación...:

He aquí una muestra de lo que se dice en los cuatro (sí, CUATRO) estudios más recientes de las principales entidades de publicidad que creen, con una fe de hierro, en los resultados del e-advertising y aconsejan a las empresas que utilicen la e-publicidad, entre otras cosas, como una herramienta clave para el Branding.

En una presentación conjunta, el Interactive Advertising Bureau (IAB), la empresa Doubleclick y nada menos que el Portal MSN revelaron a los media los resultados de los estudios que, por separado, habían estado llevando a cabo acerca del papel y la eficacia de la publicidad online en lo que se conoce como internet branding.

En paralelo, salió también

a la luz otro resumen, en esta ocasión dado a conocer por CNET y elaborado en conjunto con la consultora Millward Brown Intelliquest.

Cada uno de estos estudios se basó en el análisis de internet como herramienta para hacer 'branding'.

Lo que dicen los abogados de la defensa

• IAB

El estudio presentado por la IAB, dirigido por la empresa Dynamic Logic, mostró que los nuevos formatos publicitarios son hasta un 25% más eficaces cuando lo que se pretende es la notoriedad y facilidad de memorización de los mensajes transmitidos.

Además, un aumento de la exposición al mensaje aumentará también la intención de compra, concluye el estudio, que se basó en una muestra de 8750 internautas, cuatro empresas anunciantes y 12 equipos de creativos publicitarios.

• Microsoft

Microsoft entra en escena de la mano de su portal MSN, en un estudio también dirigido por la empresa Dynamic Logic. En este caso, lo que se hizo fue analizar dos campañas puestas en marcha para anunciantes distintos, uBid y ShareBuilder, las cuales incluían tamaños y formatos diversos.

En este estudio se concluye que el formato conocido como "rascacielos" (skyscraper), es el que mejor funciona, aumentando la notoriedad de la marca en un 16 por ciento, lo que supone un incremento (de media) cuatro veces superior al que se puede verificar en el resto de los demás formatos en las campañas analizadas por Dynamic Logic.

Además, las unidades de publicidad interactivas en DHTML o HTML dinámico, hicieron aumentar la notoriedad en un 13%, consiguiendo superar los resultados obtenidos con otro tipo de anuncios, entre los que se encontraban también los no interactivos, según se explica también en el estudio.

• Doubleclick.

El estudio de Doubleclik, dirigido íntegramente por su división de research, tuvo como objetivo principal evaluar el impacto del e-marketing en los objetivos tradicionales del branding, tales como dar apoyo a la notoriedad de las marcas o de las campañas.

Según este estudio, los mejores resultados en torno a dichos objetivos se obtienen con los anuncios del tipo intersticials, seguidos por los conocidos como large rectangles y, a cierta distancia, por los habituales banners.

• CNET

Por su parte, el estudio de CNET se centró en medir la eficacia de los anuncios en rich media, conocidos también como MPU o Messaging Plus Units. El 42% de los encuestados fue capaz de recordar haber visto una MPU, incluso cuando la exposición consistió en una única visualización. Los usuarios no sólo fueron capaces de recordar el anuncio, si no también cómo lo asociaron a la marca respectiva.

Para finalizar, retenga las palabras de los representantes de la IAB durante la conferencia de prensa en la que estos resultados fueron presentados: "internet funciona para la construcción de la imagen de marca. Si hoy conseguimos transmitir positivamente este mensaje, habremos alcanzado nuestro objetivo".

En fin, no podemos saber si será esta corriente de pensamiento a favor, o la que señala los aspectos negativos de la e-publicidad, la que terminará por desaparecer, pero, en todo caso, el debate sobre la cuestión nos acompañará durante un largo tiempo...