Los sistemas de gestión de los clientes, así como el volumen de la información que hay que manejar sobre ellos, son cada vez más complejos. De hecho, requieren de una sofisticada tecnología que ha hecho incrementar costes a muchas empresas, no siempre con el resultado esperado en términos de rentabilidad financiera, aunque sí con sustanciales mejoras en términos de CRM. Ahora, con el márketing directo y las estrategias multicanal, que son tecnologías de un nivel más sencillo que los complejos procesos de CRM integrados, a veces puede ocurrir que las empresas no aprecien adecuadamente el factor costes, y terminen embarcadas en estrategias quizás eficaces, pero asumiendo gastos que podrían reducirse o gestionarse de un modo menos honeroso. Después de todo, se trata de hacer más fluida la comunicación con el cliente, incrementar su rentabilidad y aprovechar las posibilidades que internet ofrece para hacer todo ello con unos costes contenidos.

En la atención multicanal, por ejemplo, cuando se combinan el correo electrónico, el márketing directo presencial y la atención telefónica, no hay que olvidar que los ritmos y tiempos de respuesta son distintos, como lo es el alcance de un mismo mensaje en cada uno de estos canales, y la tasa de respuesta por parte de los clientes. Aparte de la comodidad y de la eficacia en CRM y post-venta, escoger una estrategia multicanal tiene un elemento axial en los costes:

En cada momento, el canal más adecuado para propiciar el máximo de respuesta por parte del cliente, aprovechando la versatilidad comunicativa de cada uno para prevenir, reducir o reconducir problemas de atención, de servicio o de gestión. En suma, para rentabilizar la operativa con el cliente.

Además, hay un elemento "inercial", inherente al modo en que se utiliza cada una de estas herramientas, que tiene que ver con la eficacia organizativa de la empresa: el tiempo telefónico, la formación de los trabajadores, la organización del acceso y uso de los datos, lo adecuado de la tecnología utilizada a lo que demandan los clientes y a los objetivos de la empresa, y la velocidad de respuesta al cliente por parte del departamento responsable de centralizar su seguimiento.

El coste, a veces difícil de determinar, de la atención que brindamos al cliente, incluye elementos como las tarifas telefónicas o de conexión a la red, la inversión en tecnologías, la formación de los empleados, las horas de trabajo/persona dedicadas a cada cliente, etc. Pero, además, la situación actual del mercado, como señala la consultora Jupiter Media Metrix, exige a las empresas "justificar el gasto que están haciendo en CRM y estrategias multicanal frente a sus inversores".

De aquí a 2006, Jupiter estima que se producirá una inversión de más de 70.000 millones de dólares en CRM, y el principal motivo que citan en estos momentos las empresas cliente y aquellas que desarrollan soluciones de CRM, como justificación para una inversión tan importante, es el ahorro por anticipado de costes operativos que va a permitir, en teoría, la implementación de herramientas y procesos de CRM. Sin embargo, el mismo espejismo de la tecnología que abarata los costes, en sí misma, que se vivió en los primeros momentos de internet, las TI y el CRM, puede estarse reproduciendo ahora en el nivel más sencillo e inmediato de la comunicación con el cliente, en estrategias multicanal, de márketing directo y, en general, en la gestión de contact centers.

Los sistemas que gestionan la información relativa a los clientes, así como la automatización de servicios tales como pagos, cobros, facturación, logística o compra online, son cruciales para controlar, reducir o, al menos, planificar con más precisión, lo que nos cuesta, a las empresas, relacionarnos, comunicarnos, en suma, con cada cliente.

La consultora The Yankee Group, señala que "las empresas necesitan procesos internos eficaces para valorar el tipo de información que tiene que gestionarse para, a su vez, saber cuánto cuesta –y cómo puede mejorarse la eficacia en función del coste- gestionar la información que captamos o emitimos, a través de distintos canales, en la relación cotidiana con cada uno de nuestros clientes".

En los call centers, una de las repercusiones de este análisis apunta directamente al tiempo que emplean los agentes telefónicos en las llamadas de emisión, cuando hacen prospección, o bien están cerrando una venta, o devolviéndole la llamada al cliente en el transcurso de la resolución de una incidencia. Cuando el canal es el correo electrónico, lo que resulta esencial es medir la cadencia de los envíos y, más que el coste en sí de enviar un e-mail, que suele ser muy reducido, el coste del tiempo y la ocupación de recursos que emplea un trabajador en revisar, redactar y enviar las respuestas a cada cliente.

Los clientes tienen ahora a su disposición una serie de canales para comunicarse con la empresa a distintos niveles, y ello requiere, por parte de la compañía, una capacidad de respuesta que, a su vez, está generando costes reales no previstos. No previstos porque es imposible determinar de un modo estándar para cada cliente cuántos minutos de llamada telefónica serán necesarios, o cuántos mensajes de e-mail, o cuántos envíos postales.

Así que, si la empresa descuida este aspecto, puede encontrarse con que su flamante estrategia multicanal, que tan contentos mantiene a los clientes, resultará, a la postre, una carga financiera imprevista e indeseada, totalmente opuesta al objetivo de incrementar la eficacia y ahorrar costes a futuro, con el que, casualmente, se justifican estas inversiones. De modo que una gestión adecuada de la estrategia multicanal es la mejor manera de mantener los costes bajo control.

La consultora Gartner estima que el coste de gestionar una llamada telefónica, por ejemplo, de emisión, para realizar una encuesta, puede oscilar entre los 5 y los 8 euros en los EE.UU. y en Europa, El envío de un mensaje de correo electrónico (sin incluir el valor del trabajo de los empleados para ponerlo a punto) suele oscilar entre 60 eurocéntimos y 3 euros. Por último, una sesión de chat puede estar entre 3 y 25 euros, dependiendo de la sofisticación de la plataforma utilizada. Se trata de los tres canales que se están haciendo más habituales en un contact center de nuestros días.

Si la eficacia resolutiva de los agentes de atención en el contact center no es elevada, dichos costes pueden incrementarse porque se tarda más tiempo en comunicar, en responder y en resolver cuestiones con los clientes, o bien porque se utilizan más pasos de los que serían necesarios. Gartner señala que no es infrecuente encontrarse con empresas cuyos costes por e-mail pueden multiplicar por diez la horquilla señalada más arriba.

En general, las consultoras aconsejan, para reducir al mínimo estos problemas, simplificar al máximo los procesos comunicativos con los clientes. Esto implica, a su vez, diseñar procesos de comercialización sencillos y eficaces, incrementar la usabilidad de los web sites y automatizar todo lo que no requiera una comunicación simultánea con el cliente, una conversación en términos naturales. Esto supone mirar la estrategia multicanal en términos de economización de tiempo (uno de sus objetivos principales, que aporta comodidad como valor al cliente) y reducción de costes, estableciendo el recorrido de procedimientos más sencillo y económico que sea posible en cada momento.

Una vez determinada esta cuestión, se aconseja implementar la tecnología para que todo aquello que no requiera de un contacto personal, pueda hacerse de modo automatizado, especialmente en lo concerniente a la comunicación por e-mail. Por otro lado, la formación de los recursos humanos y la adecuada confluencia de la información procedente de distintos sectores de la empresa en el contact center, son esenciales para controlar la eficacia y evitar que se disparen costes en la atención telefónica.

Otro aspecto en el que las empresas pueden hacer un esfuerzo importante para reconducir la problemática del coste de lo multicanal es ejerciendo una labor didáctica sobre los clientes. En primer lugar, hay que identificar para cada cliente cuál es el canal que más frecuentemente utiliza, y averiguar el por qué. Puede que así no dispersemos la respuesta llamando por teléfono a un cliente que prefiere ser contactado por correo electrónico, o bien, enviando un e-mail a alguien que nos pide una información cuyos matices sólo se pueden explicar cabalmente con una llamada, una llamada que puede resultar aclaratoria y permitirnos prescindir de una cadena de envíos y contestaciones de mensajes por e-mail.

A veces, hay que dar un empujoncito a los clientes, y explicarles las ventajas de cada canal, ayudarle a identificar cuál es idóneo para sus necesidades. Hábilmente, la empresa puede producir una respuesta satisfactoria para ambas partes, e incluso desarrollar una política de compensación con descuentos y promociones a aquellos clientes que se mantengan más fieles a un único canal. El objetivo es evitar una dispersión de canales en la comunicación que, no sólo por el coste inmediato del uso del canal, sino, sobretodo, por el coste interno de transportar los datos de un lugar a otro, podría hacer que la estrategia multicanal termine saliendo muy cara a la compañía... y también al cliente.

De hecho, algunas compañías, en este punto, han optado por trasladar parte de estos costes a los clientes, utilizando líneas telefónica de pago, con una tarificación distinta en función de si lo que el cliente desea es información, asistencia técnia o efectuar una reclamación. Esto, sin embargo, puede llegar a resultar contraproducente, ya que el cliente no estima como una práctica aceotable o correcta el que la empresa le cargue con el coste de un elemento de valor añadido como lo es la atención post-venta.

Finalmente, el acceso a la información interna, la organización de la propia empresa y la adecuada integración del call center en su estrategia comercial son factores clave, no sólo para poder detectar a tiempo todos los problemas comentados más arriba, sino para ser capaces de tomar decisiones que los corrijan. La gestión adecuada significa también, no sólo un reparto de tareas coherente, sino una inversión en recursos de apoyo a los empleados que están en la primera línea del frente del CRM y la atención al cliente.

Uno de los factores que más eleva los costes es el escaso aprovechamiento de los recursos humanos. En el sector comercial y de telemárketing la rotación del personal es elevada, sobretodo, debido a criterios de remuneración poco estimulantes, a carencias organizativas que añaden presión e incomodidad al trabajador, y a que las empresas pocas veces saben reflejar y transmitir con claridad su filosofía a estos empleados, considerados muchas veces como poco cualificados y no tenidos en cuenta como pieza esencial en la estrategia comercial.

Así que, la suma de unos trabajadores poco motivados, una tecnología inadecuada y una mala planificación de los flujos de comunicación con los clientes no harán más que traer a la estrategia multicanal, tan en boga, tan útil y versátil, los mismos males que han estado aquejando al CRM en general en estos últimos meses. Excesivos costes de inversión para un retorno más bien pobre, sin casi ahorro real y, además, creando una "dependencia" de los clientes en estos nuevos recursos que hace inviable plantearse una marcha atrás.

Con todo, a nivel de la comunicación multicanal, la diferencia es que, actuando a nivel de contact center, las soluciones son más sencillas de aplicar y los resultados llegan enseguida.