El consumidor online busca en internet datos, información y contrastar la idea que tenía previamente acerca del precio, de la calidad o de las características de un producto o servicio. Luego, en base a ello, puede que tome la decisión de comprarlo... pero esto no quiere decir que vaya a comprarlo en su tienda virtual. Para ello, ese diálogo que se establece con el usuario, potencial comprador, debe complementarse con algo que viene resultando determinante: la experiencia de la navegación por su site. Este aspecto es el terreno de juego por excelencia para las estrategias de marca en internet y es decisivo a la hora de convertir a un usuario en un comprador, y también a la hora de hacer migrar clientes offline hacia una plataforma online, más eficaz y rentable para Vd. y, en consecuencia, también para sus clientes.

La experiencia de navegación y de compra en un site lo dice todo sobre la empresa en él representada. Esto va camino de convertirse en una ley no escrita del comercio electrónico, y es que no hay nada más eficaz para mantener alejados a los clientes que una mala experiencia de compra, un site poco navegable o una política poco transparente hacia el usuario-cliente.

Hay una serie de puntos a revisar y a mejorar constantemente en todo sitio web, en especial, en aquellos que sirven como escenario para transacciones de comercio electrónico. Que un site comercial sea sencillo de utilizar, la navegación rápida, la información clara y honesta y que el interés de su empresa por el cliente quede bien patente en lo que el internauta experimenta cuando entra en su site es básico para facilitar el camino que llevará al cliente a la compra de sus productos y para dejar impronta entre los usuarios, para convencerles de que, tras su marca, hay mucho más que un estupendo diseño o un nombre ingenioso.

El tiempo, en la dosis correcta

Una de las principales preocupaciones del internauta es el tiempo. No sólo por el coste de la navegación o porque durante la jornada de trabajo o los días libres el uso adecuado del tiempo es un hecho cada vez más valorado por todo el mundo, sino sobretodo porque la red impone el ritmo de los nodos, de los enlaces, del saltar de un tema a otro, de un site a otro, y Vd. dispone tan sólo de unos preciosos y escasos segundos de la atención de sus visitantes, y en ese corto intervalo de tiempo ha de presentarse, exponer sus argumentos y dejar en ellos la necesidad de volver a visitarle, o de saber más, de entablar una conversación con Vd.

Por ello, resulta clave que un site sea claro y fácil de navegar, que los contenidos estén ordenados con una lógica apreciable y empática hacia el usuario. Si un cliente tiene que emplear demasiado tiempo dentro de su site para encontrar lo que busca, o para hacer una transacción de compra, ello puede ser la señal de que algo anda mal. Convendría pues que revisara a fondo sus métricas referidas al número de visitas al site de un mismo usuario en relación con el número de compras que hace, y también en relación con la evolución del monto de dichas compras, e intentar ver qué ocurriría si el tiempo que se requiere para completar un proceso dentro de su site se reduce un poco más.

Piense en una tienda en el mundo real. En el supermercado del centro comercial de su barrio. Piense en Vd. mismo cuando va de compras, ¿a qué nada le disgusta más que perder el tiempo, hacer colas o no poder encontrar rápidamente el producto que ha ido a comprar? ¿Cuántas veces no se ha ido a otra tienda para ahorrar tiempo?. La sensación es la misma en un sitio online, con la diferencia de que el tiempo de reacción, y la paciencia, de los internautas es mucho menor.

En la medida en que un cibercomprador encuentre aquello que busca en su site 'a la primera', éste volverá, y seguirá viniendo a su site siempre que cada vez que venga a buscar algo lo encuentre en el menor tiempo posible y del modo más sencillo posible.

Empatía y confianza

No basta con ser rápido y práctico para el usuario, también hay que emanar confianza. La sencillez en la comunicación y la claridad en la información son esenciales para alcanzar este objetivo. Pero, además, su site debe ser útil para ayudar al usuario a resolver las dudas y despejarle el camino para la compra.

Nuevamente, el usuario debe percibir esta sensación en cualquier momento en que se decida a visitar su site y con respecto a cualquiera de los productos o servicios que Vd. esté ofertando. Tenga en cuenta que la posibilidad de que haya muchas otras webs similares a la suya es enorme. Haga, pues, de la claridad, la transparencia y la sencillez de uso elementos distintivos de su marca, de la imagen de su site y de sus productos. Y prepárese para dar una respuesta dinámica, adaptada a cada usuario. En otras palabras, aprenda a conversar con sus clientes y hágales saber que su mayor interés es contribuir a que su vida sea más fácil.

Memoria comercial

Sí, ha leído bien. Memoria. Una de las cualidades esenciales de la inteligencia es la memoria, y la capacidad para utilizarla del modo adecuado. Su site parecerá falso si carece de memoria. Esto es, no puede Vd. pretender que sus clientes se sientan cómodos si perciben, en una segunda o tercera visita, que el trato que se les da no es personalizado, sino que sólo lo parece.

La base de la memoria comercial de un site son los datos y los perfiles de usuarios, y el seguimiento. Y los recursos de apoyo, como el uso de otros canales: el correo electrónico, un call center, correspondencia postal, eventualmente, propuestas personalizadas, etc., etc.

Esta memoria comercial atañe, obviamente, a los recursos técnicos de su site, pero también a la habilidad de los gestores, de las personas responsables en su empresa de interactuar con sus clientes. No es fácil, obviamente, y a veces resulta imposible, dar un trato específico a cada cliente. Pero sí puede Vd. hacer que su cliente intuya que, en función de cómo se vaya incrementando su importancia para la empresa, será mejor recordado y recibirá un trato cada vez más personalizado. Disfrutar de esta ventaja puede hacer despertar en el cliente el interés por fidelizarse con su empresa. Pero antes, Vd. habrá debido ganarse su confianza, acompañándole y explicándole claramente todo sobre el producto, el proceso de compra y los aspectos de la empresa que pueden ser relevantes para él o ella.

Sea proactivo

Sí, tenga iniciativa. Estudie las situaciones que se pueden dar en la interacción entre su cliente, su tienda virtual y sus productos. Adelántese a sus necesidades, o facilítele caminos para formularlas correctamente. Complemente sus productos con información sobre los mismos, sus usos, su historia o cómo potenciar su utilidad mediante otros productos complementarios. Indique al cliente las ventajas de hacerse con ellos, déle pistas sobre cuál podría ser el momento adecuado, y hágale saber que Vd. estará siempre a su disposición para asesorarle y mantenerle al tanto de las novedades.

Una de las cosas que más valora un comprador es haber acertado en la elección, sentir que no ha sido engañado y que la empresa, además de su legítimo interés en venderle un producto, realmente conocía y se preocupaba por sus necesidades. Ciertamente, no resulta fácil superar los recelos de los clientes en este punto, pero tampoco es imposible. Si Vd. es honesto con sus clientes, ellos tenderán a serlo con Vd., y esa comunicación clara es el mejor camino para que lo que sería una mera transacción se convierta en una relación. Y entre uno y otro término medra un sin fin de posibilidades que pueden llegar a ser muy productivas y satisfactorias tanto para el comerciante como para el comprador.

Su tienda virtual no es sólo un sitio para hacer compras, es un espacio donde la comunicación es vital

Uno de los grandes problemas que debe afrontar todo e-comerciante es el de los 'abandonos de los carritos de la compra'. Esto es, el cliente que, en un momento dado, como reacción a algo que no le ha gustado en el site, o que no tiene muy claro, desiste de una compra a medio hacer y, con un simple click, se va a otro lugar.

Este hecho es muy común y es uno de los principales obstáculos para el progreso de las ventas online. En una tienda del 'mundo real' irse a otro sitio significa desplazarse, a pie o en coche, tren, metro... perder tiempo o pasar, en todo caso, por una experiencia poco agradable y, además, 'en público. En la red, en cambio, desde la intimidad de su casa o su centro de trabajo, el usuario es el que manda, y cambiar o irse de la tienda, o dejar un carro de compra virtual medio lleno y no llevarse nada no resulta en absoluto difícil ni embarazoso, es cuestión de un par de clicks de ratón.

Diversos estudios demuestran que el factor que más incide en las conductas de 'abandono' es el hecho de que el consumidor perciba contradicciones entre la información que el site le transmite y lo que él está experimentando. Puede que la entrada de su site y la información preliminar estén correctamente estructuradas, pero si el usuario va descubriendo, según avanza la compra, que Vd. no le dijo todo lo que tenía que decirle, lo que él o ella necesitaba saber para sentirse seguro y convencido con la compra, entonces hará lo que le resulta más sencillo, irse a otro lugar.

De modo que debe Vd. esforzarse en todo lo posible para garantizar la coherencia de la información que contiene su site con el proceso de compra, con el producto y con la atención post venta. El lema es 'sea transparente'. Hable con franqueza de los costes de envío, de los impuestos, de la política de devoluciones, de las soluciones arbitrales en caso de conflicto, de la legislación que regula su actividad. Contribuya a que el usuario se informe y tenga una idea bien clara de en qué situación está y hágale ver que su empresa tiene el máximo interés en evitar malos entendidos. Un buen ejemplo de esta política es el portal Amazon.com.

Póngase siempre en el lugar del comprador, analice sus dudas, sus posibles 'sobresaltos' o sus confusiones. Piense que tales estados pueden deberse a que Vd. no se ha explicado bien, a que el usuario necesita algo, pero no sabe formular adecuadamente su necesidad, o bien a que la cultura de la venta de su empresa no casa con la cultura de la compra de ese usuario en particular. Por ejemplo, si bien a muchos usuarios les puede parecer natural y lógico asumir los costes de envío, otros pueden pensar justamente lo contrario. Debe Vd. pues tener preparada una explicación preventiva de conflictos para casos como este.

Por último, piense que los compradores online son personas maduras, que han meditado cuidadosamente su opción de compra, que se acercan con los recelos que provoca el medio dada su sofisticación técnica y las dudas sobre la seguridad de los datos y las transacciones, y atienda bien a quién es esa persona que está entrando a comprar. Mida cuidadosamente las proposiciones que le hace y haga que toda la maquinaria de su tienda virtual siga el ritmo de cada cliente.

Tenga en cuenta que los usuarios recordarán una experiencia de compra agradable, ya que, en general, vienen predispuestos a lo contrario. Y si la experiencia se repite, la sensación de confianza en su marca se verá reforzada. Esa experiencia es para ellos la forma más eficaz de ponderar el valor que les representa el comercio electrónico, la unidad de medida fundamental para el usuario.