A medida que se incrementa la presión comercial sobre los consumidores, estos comienzan a reaccionar ante las distintas propuestas y a distinguir claramente cuáles de las prácticas aplicadas por las empresas son mejores y más cómodas para ellos y, sobretodo, menos molestas. Entre los internautas experimentados, y entre los consumidores en general, la sensibilidad a la invasión de su intimidad y al uso indebido de sus datos personales, aunque éstos sean de dominio público, como direcciones postales o electrónicas y números de teléfono, va en aumento. Los estudios, además, muestran que el correo electrónico es el medio considerado menos invasivo por los consumidores y al que más atención dedican.

Una señal de estos cambios son los manuales y recomendaciones de buenas prácticas que emanan de instituciones como el IAB, Interactive Advertising Bureau, o la DMA Direct Marketing Association, a lo que se suman las normativas a nivel nacional que se están aprobando en distintos países para limitar prácticas como el spam.

Según el site especializado en marketing directo por e-mail, Opt-in News, en un estudio realizado por ellos durante el último trimestre de 2001, el 50% de los consumidores señaló que preferían adquirir productos online cuya promoción llegara hasta ellos por medio del correo electrónico, bajo una óptica de permission marketing.

El 37% señaló que las newsletters por e-mail, algunas de las cuales ya, en los EE.UU., pueden considerarse como auténticos catálogos interactivos, eran su medio preferido, mientras que un 13% señalaba que le parecían adecuadas las propuestas recibidas por email, bajo una óptica de marketing directo, generalmente en opting-out, es decir, el mensaje llega y luego se solicita al receptor si desea seguir recibiendo este tipo de informaciones o se le da la opción de "desuscribirse" o darse de baja de la lista de destinatarios.

En una comparación con respecto a los otros medios, este estudio halló que el 38% de los consumidores prefería comprar impulsado por las propuestas leídas en una revista impresa especializada antes que por e-mail, así como un 8% optó por el mailing directo postal y el 4% por la publicidad en un periódico impreso. Con lo que queda clara su preferencia, en general, por el correo electrónico como medio para recibir propuestas comerciales.

La saturación ya es una realidad que merma la eficacia de los mensajes
Ahora bien, la eficacia del e-mail en este sentido depende mucho de las prácticas y del modo en que se haga llegar. Otro tanto ocurre con el tele -marketing, el otro canal en auge para las acciones directas. Una llamada telefónica no solicitada, en un momento inoportuno para el receptor (algo que el emisor no puede controlar si no ha entablado un diálogo previo con el receptor –permission- ) puede ser nefasta y dar al traste con cualquier posibilidad ulterior de hacer llegar la propuesta.

En el correo electrónico, la ventaja es que es el destinatario el que escoge el momento para leer los mensajes. La desventaja es que es más fácil llegar al nivel de saturación.

A diario, muchos internautas abren va rias veces sus buzones de correo electrónico, y se encuentran con un montón de mensajes no solicitados o cuyo remitente no conocen o no recuerdan quién es. Varios estudios señalan que es más probable que alguien abra y lea un mensaje enviado por alguien a quien ya conocen o de quien tienen referencias previas (persona, marca, empresa) que de quien no. Además, ante el temor a virus o la falta de tiempo y el hastío de recibir tanta correspondencia irrelevante, el destino de esos mensajes será, muy probablemente, la papelera de reciclaje del sistema operativo.

Opt-in News señala que su estudio indica que el 47% de los internautas recibe, de media, 10 mensajes comerciales por e-mail al día. Una parte son propuestas directas de empresas, mensajes de listas de correos a las que están suscritos y mensajes de partners de las empresas o sites a los que se suscribieron. Pero la mayoría son propuestas recibidas de sites por los que alguna vez se navegó, pero sin suscribirse ni solicitar nada o, más directamente, de sites que no se recuerdan, de productos que no se necesitan o no suscitan ningún interés y de remitentes, no sólo desconocidos, sino a los que no se puede contestar, ya que el origen auténtico del mensaje está enmascarado.

La presión a la que están sometidos los internautas es, pues, elevada, y el riesgo de saturación está ahí para mermar la eficacia de todas las campañas, las bien planificadas, y las que se basan en la agresividad comercial que suponen la intromisión y el envío masivo e indiscriminado.

El resultado es que el 22% de los internautas, según Opt-in News, tiene dificultades para comprender los mensajes y muestra poco interés en prestar atención a cuáles podrían serles útiles y cuales no. El bombardeo con mensajes indiscriminados termina por afectar su capacidad de atención y asimilación de los mensajes que sí optaron, en su momento, por recibir.

Las alternativas
Para muchos usuarios se trata de un problema al que no ven solución. La cuestión resulta preocupante si se piensa que los más perjudicados son quienes acceden a la red por una cuenta "dial up", en la que pagan por cada segundo que duren conectados. La saturación de su buzón de correo no sólo es molesta sino que, además, les cuesta dinero.

Algunos ISPs y proveedores de servicios de correo electrónico web y POP están comenzando a ofrecer soluciones para intentar filtrar los correos procedentes de remitentes no conocidos o indeseados. En general, los mensajes son redirigidos a carpetas destinadas para almacenarlos y, posteriormente, con un sólo click, borrarlos. Sin embargo, este método no es del todo eficaz, puesto que los remitentes, los "subjects" y los contenidos del mensaje son muy variables y se hace difícil designar un grupo de palabras clave que, una vez detectadas en el mensaje, permitan su redireccionamiento y eliminación. Además, la molestia de recibir el mensaje y la dilación que supone en el tiempo de conexión, persisten. Aunque, sólo en el correo web, esto último no supone un problema.

Otro inconveniente es que cabe la posibilidad de que, junto con los mensajes no deseados, por este procedimiento, también se eliminen mensajes comerciales que sí son relevantes e, inclusive, mensajes personales o profesionales.

Quizás por ello es que, según la investigación de Opt-in News, sólo el 21% de los consumidores utiliza este tipo de filtros "anti spam", y, además, el 27% ni siquiera está seguro de si su ISP o su proveedor de correo web o su aplicación de correo electrónico disponen de este tipo de funcionalidad. Un porcentaje mayor, el 52%, no utiliza este tipo de filtros, en su mayoría, por desconocimiento, pero también porque no creen que, a la postre, sean realmente útiles.

Se vuelve entonces a la necesidad de una adecuada regulación de las prácticas. Pero nos encontramos, también aquí, con enfoques contrarios. Es un hecho que, en la actualidad, la mayor parte de las campañas se basan en opt-out, es decir, la campaña se emite y se da a los destinatarios la opción de seguir recibiendo o no mensajes relativos a la misma. Este método resulta más sencillo y está más al alcance, por cuestiones de tiempo, esfuerzo y costes, de empresas medianas y pequeñas, que el opt-in, el cual requiere de un manejo más sofisticado de los datos, de un proceso más largo (un tiempo que muchas empresas no se pueden permitir esperar) y de una estrategia con respecto a los resultados mucho más a largo plazo.

Dado que las políticas de autorregulación de las empresas y de asociaciones e instituciones como la DMA o el IAB, entre otras, son efectivas, pero no se pueden imponer obligatoriamente, la presión de las asociaciones de consumidores está moviendo a los gobiernos y autoridades competentes a tomar cartas en el asunto.

El enfoque es restrictivo y, a tenor de lo que opinan tanto empresas anunciantes como los propios consumidores, ineficaz, puesto que el spamming podrá seguir siendo practicado, a pesar de las sanciones y disposiciones legales, debido a la complejidad para implementar las herramientas y procedimientos que permitirían un cumplimiento cabal de la normativa.

Paradójicamente, aquellas compañías que cumplan con la normativa y se atengan a un código de buenas prácticas, podrían verse perjudicadas en términos de competitividad con respecto a las que no lo hagan. Por lo que estamos ante un problema de difícil solución.

Quizás, como siempre, la última palabra la tenga el mercado. Los propios consumidores, con su respuesta, pondrán, a medio plazo, las cosas en su sitio. El problema es que el correo electrónico como medio de comunicación comercial afrontará, durante ese intervalo de tiempo, importantes retos para su credibilidad y eficacia, no por cuestiones técnicas, sino de principios.

Queda una tercera vía por explorar, que es la colaboración directa entre empresas y consumidores, estableciendo, como ya se hace en otros ámbitos, distintivos, procedimientos y recomendaciones que consigan desincentivar, por ineficaces o rechazadas, las prácticas comerciales abusivas. Es una cuestión de educación, de creación de opinión, que tarda tiempo en consolidarse pero que, realmente, vale la pena emprender cuanto antes para evitar los inconvenientes de un marco regulatorio restrictivo e ineficaz.

El hecho de que los consumidores prefieran el correo electrónico como medio para recibir propuestas comerciales es una ventaja importante que los marketeers deben aprovechar para generar un diálogo que propicie acuerdos para "proteger" la aceptación y la versatilidad del medio como canal de comunicación comercial y de CRM.