Es una buena pregunta. Muchos de los marketeers se plantearán si existe algún modo de evitar el Spam a la hora de contactar por primera vez con potenciales clientes . Y también, por qué si se dice constantemente que el spam resulta contraproducente, son muchas las empresas que los iguen utilizando. En España y en Europa se están aprobando normas que apuntan hacia la restricción del correo electrónico y la publicidad intrusivos, pero muchos analistas se quejan de que el análisis que se hace no es del todo correcto, y que tales normas terminarán por ser inaplicables. Mientras, en foros, conferencias, boletines y otros medios, en línea o impresos, las opiniones se dividen, no ya sobre la legitimidad del spam, sino, sobre dónde están los límites entre lo que es o no es intrusión o invasión a la hora de utilizar el correo electrónico.

Hace pocos días que se ha celebrado en San Francisco la conferencia Spamcon, dedicada a estudiar los métodos para evitar el envío de correspondencia electrónica no solicitada. Sin embargo, las conclusiones generales no son demasiado optimistas , a pesar de que todos los asistentes, desde proveedores de acceso a Internet, empresas y asociaciones de consumidores, hasta representantes de las administraciones públicas , procedentes de distintos países del mundo, coincidieron en que 'había que hacer algo para regular esta situación'.

Muchos tienen la sensación de estar peleando en una batalla que está perdida de antemano, ya que no spuede hacer nada sino se cuenta con el compromiso ético de autorregulación por parte de las empresas. Algo que costará mucho tiempo y esfuerzos conseguir. La revista Wired, coincidiendo con la celebración de Spamcon, ha publicado algunos artículos y notas en referencia al Spam, y una de las notas más graciosas es la siguiente:

"La revista Wired puede que sea una publicación de las más respetadas y conocidas en su campo, pero, a juzgar por el tipo de mensajes de correo electrónico que nos llega, nuestro 'site' tiene un serio problema de imagen: La gente piensa que Wired News tiene un pene demasiado pequeño. Al menos una vez por semana, de media, los redactores y editores de Wired reciben ofertas para aumentar el tamaño del pene de nuestro 'site' entre una y cuatro pulgadas, mediante un sistema seguro y 'natural' que requiere no más de siete minutos de trabaj o cada día. Se trata de métodos que no utilizan 'bombas succionadoras' ni píldoras, y prometen reembolsar el dinero sino se está satisfecho con los resultados".

La nota continúa agregando que, "por razones obvias, Wired News no necesita tener un pene más grande. Y ese es el gran problema con el spam. No se trata únicamente de que cada mensaje no solicitado corre el riesgo de no ser visto por el destinatario, es que, además, los mensajes ni siquiera van dirigidos a las personas que podrían estar interesadas en ellos, y el resultado es que nos estamos viendo invadidos todos por un flujo de mensajes que no parecen haber sido enviados por ningún otro criterio que no sea algo próximo a la locura".

Las sinrazones del spam
Sentido del humor aparte, se trata de un ejemplo bastante claro de lo que está ocurriendo con la invasión de mensajes no solicitados. Sin embargo, cabe preguntarse porqué, si parece que carecen de todo sentido comercial, como ilustra este caso, siguen, no obstante,
enviándose cientos de miles de mensajes intrusivos cada día. Una posible respuesta nos la da Derek Scruggs, experto en e-mail marketing, que participó en la conferencia Spamcon. Para él, la cuestión está en que "lo que para una persona es spam, para otra es la base de su forma de hacer dinero, se trata de una oportunidad comercial, o bien de una ocasión par a obtener premios y participar en iniciativas promocionales con el fin de ganar dinero, reconocimiento o ambas cosas".

Derek Scruggs opina que el considerar a un mensaje recibido como spam es algo que está "en la mente del receptor", a lo que añade: "he visto gente que se quejaba de las cosas más extrañas. Yo he pasado mucho tiempo indagando y preguntando a 'personas normales' (incluyendo personas que no hacen spam y personas que no son 'anti-spam') sobre lo que piensan que eso que no es el spam y muchas son de la opinión de que lo que hacemos, en términos de e-mail márketing es correcto, mientras que las que se expresan en contra de ciertas formas de comunicarse por el correo electrónico, no pueden nunca precisar con claridad qué es para ellas spam y qué no lo es".

Lo que dice la Ley en España
En España, por ejemplo, según la LOPD, Ley Orgánica de Protección de Datos , la dirección de correo electrónico es un dato de carácter personal, lo cual implica que la forma en la que se obtienen las direcciones de e-mail es tán reguladas dentro de la propia Ley, y cualquier método que no se avenga a lo que ésta prescribe, puede ser considerado como ilícito. Desde este punto de vista, podría considerar se que el problema para actuar con la Ley en la mano sobre el spam no radica en el envío en sí de mensajes comerciales no solicitados, sino en el modo en que los emisores han podido obtener la dirección de correo electrónico de los destinatarios. Algunos analistas estiman que si las direcciones se han obtenido de modo legal, no se puede decir entonces que se trate de mensajes no solicitados, aún cuando el destinatario no los haya pedido expresamente. Este es, como se adivina, uno de los aspectos polémicos sobre el que los expertos y demás agentes no se ponen de acuerdo, y al que trata de dársele una solución complementaria en la LSSI, Ley de Servicios de la Sociedad de La Información y del Comercio Electrónico, que, sin embargo, no ha hecho más que incrementar la polémica sobre este asunto, a pesar de las buenas intenciones del Ministerio de Ciencia y Tecnología.

Las alternativas
Con todo este revuelo, muchas empresas, grandes y pequeñas, que operan en Internet, o que utilizan la red como canal para hacer negocios, están empezando a plantearse procedimientos alternativos para poder llegar hasta su base de clientes o hacer prospección de mercados vía correo electrónico. Pero no resulta sencillo y hay dos factores que son determinantes: la premura por captar nuevos clientes, por un lado y, por otro, el hecho de que organizar una campaña de marketing evitando el spamming supone unos costes, al menos inicialmente, que no están al alcance de muchas pequeñas y medianas empresas .

En uno de tantos foros que hay sobre esta cuestión, en Internet, un emprendedor contaba su propia experiencia. Hacía ya varios meses que tenía a dos empleados de su empresa dedicados a leer revistas técnicas, periódicos, catálogos feriales, directorios de empresas, y cualquier otra fuente de información pública que estuviera a su alcance, para recopilar datos sobre potenciales clientes .

Se hizo una selección por criterios comerciales, de acuerdo con el producto y la estrategia que ya se había trazado la empresa. Después de 3 meses de trabajo, lograron hacerse con más de 1500 direcciones de correo electrónico. El emprendedor escribía al foro pidiendo asesoramiento o la opinión de los demás participantes, y su pregunta era: 'tengo 1500 direcciones de e-mail, ¿qué hago ahora con ellas? ¿les escribo pidiéndoles que me autoricen a enviar les publicidad?, de hacerlo así, creo que ya estaría violando la LOPD, ¿no?. ¿Creéis que alguien me va a contestar que sí?'.

Es probable que a muchos de nosotros se nos ocurran varias cosas que hacer con esas direcciones, incluso utilizar los sitios y publicaciones en las que las descubrimos como soporte para una campaña focalizada a esos usuarios, trabajar en la segmentación y utilizar soportes específicos para aumentar la visibilidad ante cada tipo de clientes , etc.

Pero, claro, enviar los mensajes publicitarios directamente a las direcciones de correo sale mucho más barato. Y siempre hay la esperanza de que un número importante de usuarios, como señalaba Derek Scruggs, no se considerasen ofendidos o agredidos por recibir un mensaje inesperado pero que, repentinamente, encontraban útil. Mejor eso que nada, es lo que podría pensar nuestro amigo emprendedor.

En el mismo foro, otro usuario lanzaba un reto a los demás participantes , consistía en imaginar que nuestra empresa es una Consultora de Marketing, pequeña, de reciente creación, y que contamos con sólo 12.000.000 de pesetas de presupuesto para hacer marketing, a lo largo de un año. Esta persona planteaba, siguiendo el hilo de la intervención anterior, marcarse el objetivo de conseguir 1.500 direcciones de correo electrónico, cualificadas, sin recurrir al spam, es decir, que fueran esos 1.500 potenciales clientes los que hubieran proporcionado sus datos a la empresa de modo consciente. Hubo muchas respuestas, pero quizás la más interesante fue la de Axel Serena, director de Publicidad y Marketing de Ya.com. Serena dijo lo siguiente:

"Con ese dinero tenemos varias opciones. En primer lugar, realizar una campaña en línea segmentada para conseguir que visiten tu website. En el website poner un formulario invitando a los navegantes a suscribirse a tu boletín o a recibir noticias o recursos sobre márketing -o el tema que sea según el perfil del segmento al que te dirijas-".

Otra opción - continuó Serena - "es realizar una acción de tele-marketing. Y aún puedes ir más allá, dirigiéndote a cualquiera de los sites que hay en la red, que hacen permission marketing y hacer una campaña conjunta con ellos. Tienes, por ejemplo, Canalmail, Buongiorno.com, Consupermiso.com y muchos otros".

También, añadió, "puedes patrocinar un boletín de noticias o de contenidos afín a tu sector de mercado, hay muchas cosas que se pueden hacer sentándose a pensar un poco".

Los peligros del spam
En este sentido, Juan R. Velasco, Director de Marketing de Daedalus llamó la atención, en el mismo foro, a todos los participantes , sobre el hecho de que, si bien la tentación de hacer spam es grande, porque, entre otras cosas "es rápido y cuesta muy poco dinero y, efectivamente, hay un nivel de respuesta que, para muchos, puede ser suf iciente", hay que tener en cuenta también que el spam tiene una serie de efectos negativos que pueden dar al traste con su supuesta rapidez y rentabilidad y causar perjuicios a largo plazo a la empresa en términos de marca y de imagen. Velasco señala que "el tema del spam es muy serio, en mi opinión, puede llegarse a cargar el e-mail como herramienta de marketing en línea de alta efectividad, si nos empeñamos en utilizar el envío indiscriminado de e-mails como estrategia de marketing". Entre los aspectos que se pueden ver afectados negativamente, Velasco señaló los siguientes:

- La imagen corporativa, puesto que se genera rechazo.
- El correo electrónico como herramienta de marketing on-line, porque el spam tiene una efectividad más bien baja y el rechazo que genera retroalimenta la percepción negativa por parte de los usuarios.
- Podemos infringir algunos de los preceptos de la LOPD y, por tanto, incurrir en riesgo de ser multados o sancionados .
- El uso del spam también afecta a la eficacia de nuestras acciones publicitarias, ya que, con frecuencia (recordemos el ejemplo de Wired al principio de este artículo) nos lleva a no segmentar ni seleccionar.
- El riesgo de sufrir ataques por parte de hackers o de grupos 'ant -spam', que puedan dañar seriamente nuestra plataforma tecnológica."

Además, Velasco llama la atención nuevamente sobre el problema de la focalización y la segmentación de las campañas. "En contra de lo que se piensa de la necesidad de hacer spam para alcanzar mercados pequeños y focalizados, creo que ocurre todo lo contrario, cuanto más pequeño es un mercado, más hay que esfor zarse por evitar el spam y hay que poner el esfuerzo en buscar y localizar los clientes, utilizando portales verticales y foros afines con el sector al que me dirijo, con el objetivo de captar direcciones y crear una imagen de mi empresa entre los usuarios". Y hay muchas otras her ramientas, agregó, "tales como acudir a empresas de marketing permitido, acudir a expertos y 'forofos ' o aficionados en el tema, que me ayuden en las labores de promoción, crear comunidades, hacer patrocinios, acciones de cobranding...etc. Seguramente, a lo largo de todas estas acciones habré ido captando suficientes direcciones, con el perfil que estaba buscando, que me permitan personalizar los mensajes y evitar errores o molestias. Cosa que el spam nunca va a permitirme conseguir".

Las dudas acerca de los límites del spam
Muchos expertos opinan que no es razonable que los usuarios se molesten por la recepción de un mensaje, y piensan que el tema del spam se está magnificando, con el aliento que la polémica recibe desde determinados sectores, como las empresas de permission marketing. Quienes así piensan, se defienden diciendo que hacer marketing permitido no está al alcance de todas las empresas que operan en la red, ni mucho menos es lo más adecuado cuando el objetivo es dirigirse a segmentos muy pequeños de consumidores potenciales.

También arguyen que habría que diferenciar si estamos en un entorno B2C, donde el envío de publicidad no solicitada puede molestar más, que en un entorno B2B donde, en no pocas ocasiones, de un correo no solicitado puedes urgir una colaboración entre el emisor y el destinatario.

A este respecto, Álvaro Campuzano, de AmericaEnRed opina que "todo es cuestión del motivo por el cual las empresas y las personas están en Internet, y a partir de ahí, definir lo que es el spam. ¿Cuál es el objetivo que persiguen los internautas al conectarse a Internet?: comprar, navegar, chatear, etc... La conexión la pagan ellos y su dirección de correo es privada".

"¿Cuál es el objetivo que persiguen las empresas en Internet? -continúa- en dos palabras: ganar dinero. Entonces, ahí está la clave, en lo que unos y ot ros persigan a la hora de conectarse. Para los internautas cuyo objetivo en la red no sea hacer dinero, cualquier e-mail no solicitado que reciban será spam. Sin embargo, no se
puede decir que cualquier e-mail que un empresario reciba, y que no haya sido solicitado, sea spam".

Campuzano añade, finalmente, que "en el B2B el spamming se puede definir como ser 'un pesado', pero por enviar un sólo e-mail, un mensaje inicial, no se está haciendo spam, ya que la mayor parte de las empresas incluyen su dirección de correo electrónico en su website con el fin de que te puedas comunicar con ellos si tienes alguna propuesta que hacerles. Ese es, después de todo, el principal fin que Internet tiene para muchos negocios, aumentar su visibilidad".

No resulta fácil, como vemos, establecer límites y criterios universalizables en cuanto al uso y al abuso del correo electrónico como herramienta de marketing. Una vez más, nos asiste la necesidad de recurrir a la autorregulación para evitar perjuicios a nuestros potenciales clientes y a nuestras propias empresas. Porque ninguna normativa llegará a regular este tema nunca a satisfacción de todos.

Por otra parte, parece claro que el spam sí tiene un criterio objetivo para definirse: que el destinatario no vaya a obtener un beneficio con su recepción, que se haya enviado sin permiso o aceptación previa, o sin ser esperado por el destinatario, y que su contenido no
sea relevante, que no se haya hecho segmentación y que el envío sea indiscriminado. Todas estas prácticas hablan de una cierta falta de profesionalidad más que de falta de recursos económicos para implementar estrategias de marketing adecuadas.

Por último, hay dos escenarios claramente distintos: el entorno B2B y el entorno B2C. En cada uno de ellos conviene Adoptar estrategias diferentes y, a veces compensa mucho más hacer más esfuerzos y esperar un poco más, que precipitarse. Por otro lado, no faltan recursos y soluciones imaginativas, y es que el e-mail-marketing no es sólo un método para hacer llegar contenidos e ideas, es, en sí mismo, una forma de expresión, que tiene que estar sujeta a los mismos criterios de inventiva y creatividad que pongamos en los contenidos y en el diseño de la estrategia de marketing y de Branding de nuestr a empresa.