La rápida evolución de las relaciones con los clientes que han traído las telecomunicaciones y en especial Internet, han hecho de la cultura del CRM, Client Relationship Management, o Manejo de las Relaciones con los Clientes, como se diría en castellano, el punto central del arte de los negocios. Ya no se trata de vender un producto, sino de relacionar se con los clientes, a quienes, más que un objeto tangible o virtual, le vendemos una solución a sus necesidades racionales y una promesa de satisfacción de sus deseos. Esto implica un gran salto de una relación discontinua, en la que los clientes 'entran, compran y se van', a otra continua y fluida en la que todo lo que antes era determinante, desde el espacio físico hasta el propio producto, queda supeditado al cordón umbilical que es la relación cliente-empresa.

Como la nueva economía no es sólo e-commerce, sino muchas cosas más, y como la vieja economía tampoco es ya lo que era, en los mares del 'click and mortar' los Call centers aparecen como un estupendo complemento a los websites y al e-mail y son un buen paso intermedio que facilita la adaptación de clientes y proveedores a las nuevas maneras de vivir las transacciones comerciales.

En los EE.UU. los call centers, o centros de atención telefónica son viejos conocidos. En Europa, y en particular en España, están conociendo un auge importante y se están convirtiendo en un segmento que genera empleo y mueve considerables cifras de negocio.

Lo que ha hecho esto posible es el auge de las tecnologías de la comunicación y el abaratamiento de costes, tanto para empresas, como para usuar ios. Pero el comercio electrónico y los modelos de la nueva economía en la gestión de la empresa y en la relación con los clientes han terminado también por cambiar la misión que inicialmente tenían asignados los call centers como canal de ventas o de marketing directo.

Ahora se están convirtiendo en un espacio más de interrelación empresa-cliente y están sirviendo como soporte para servicios de post-venta, asesoramiento en tiempo real para el uso de nuevas tecnologías y un espacio privilegiado para poner en práctica la ciencia del CRM.

Un sector en f ranco crecimiento

De su eficacia y favorable relación coste/resultados nos habla el hecho de que es, precisamente, en Iberoamérica, en particular en México y Argentina, donde este tipo de servicios están experimentando, en proporción, un crecimiento más acelerado. Además, si hasta hace apenas dos años, la función principal de los call centers era la de ser un mero canal de venta directa, durante el año 2000 esa tendencia se invirtió a favor del CRM, y se ha seguido consolidando en el presente año, con la integración, al igual que sucede en Europa, de los call centers y las soluciones de e-commerce de las empresas, tanto en B2B como en B2C.

En México, según datos de la consultora Select-IDC, el negocio generó durante el año 2000 163 millones de dólares y tuvo un importante auge en las empresas con más de 250 empleados .

En España, los call centers crean más de 6000 nuevos empleos cada año, y crecen a un ritmo del 40%. Más de 33.000 personas trabajan en el sector y hay más de 1.300 centros de atención telefónica, según refiere la consultora Datamonitor . Y ya son habituales en sectores tan dispares como el sanitario, la asistencia de vehículos en carretera, el soporte a las tiendas y grandes almacenes, la atención a clientes de los portales online, la administración pública, la banca online y multitud de servicios de ocio e información ciudadana.
Sirven de punto de apoyo y de referencia 'tranquilizadora' para los clientes online, y permiten agilizar la resolución de problemas, dudas o el planteamiento de quejas y reclamaciones. En muchos casos se trata de servicios de llamada gratuita, o bien de coste reducido y deslocalizado para el cliente, atendidos por técnicos que conocen a fondo los productos, el perfil de cliente y las claves fundamentales del márketing personalizado.

La evolución de las tecnologías de la comunicación ha permitido poner a disposición de los operarios Bases de datos y aplicaciones que permiten una rápida gestión de la información y tratamiento de los problemas que plantean los usuarios, en tiempo real y, en el caso del ecommerce, en plena integración con las aplicaciones web de la empresa. Esta rápida transformación deriva no sólo del interés de las propias compañías por mejorar la atención a los clientes, sino de la demanda de estos últimos, que exigen a sus compañías ubicuidad, tanto geográfica como horaria, accesibilidad y mucha información, no sólo sobre los productos en sí, sino sobre los servicios, la relación financiera entre ambas partes, garantías, contratos y un largo etcétera.

Una herramienta complementaria para el e-commerce

Cuando, por razones de costes o tecnológicas no sea operativo disponibilizar todo esto online, tener a mano un call center que complemente el papel del website y la comunicación electrónica con los clientes puede ser de gran ayuda. Hasta el momento, tanto en España y en Europa, como en Iberoamérica, son las medianas empresas las que más hacen uso de este tipo de servicios. Sus costes operativos no son elevados, aunque hay que tener en cuenta que su rentabilidad comienza a manifestarse a partir de una cierta densidad de llamadas y que hay que incluir lo que cuesta el call center por cada cliente que tiene la empresa dentro de los cálculos de los costes de marketing.

Teniendo claro el momento a partir del cual podría resultar rentable, bien porque permite fidelizar clientes y conseguir más ventas a medio y largo plazo, bien porque permite solucionar problemas aportando o complementando información, sin necesidad de poner en marcha mecanismos administrativos, se trata, en realidad, de una solución que está al alcance de casi cualquier empresa. Para ello, no es necesario que cada empresa monte su propio call center, existen compañías que se especializan en esta tarea y pueden ofertar servicios simultáneamente a varias empresas en áreas distintas. Se trata de las empresas que ofertan este servicio en régimen de subcontratación. Un sector que, según Datamonitor , duplicará su facturación hacia el año 2003 en España y en toda Europa.

Una de las claves de este crecimiento está, precisamente, en la complementaridad de esta tecnología con Internet y la gestión de datos. Este proceso de integración se está produciendo ya y es previsible que acabe teniendo repercusiones importantes en el ecommerce y en la gestión de pedidos, es decir, en logística y e-procurement.

En un momento de transición hacia la Internet móvil que durará años y en un proceso de educación y adaptación de empleados, clientes y proveedores a la gestión exclusivamente integrada en la red de redes, los call centers integrados con soluciones online son un paso intermedio a considerar, no sólo por su practicidad actual en términos técnicos y económicos, sino también por su importante papel pedagógico, al habituar a los distintos actores de una transacción a relacionarse 'a distancia'. En todo caso, será mucho más sencillo hacer migrar clientes y proveedores de un sistema 'call center' a un sistema puramente online, que dar el gran salto del mundo presencial al mundo virtual.

Perspectivas

Según la mayoría de los analistas, el crecimiento del sector dependerá en buena medida de lo que ocurra también con la economía en general, y de la actual fragmentación del mercado se pasará a la subcontratación de servicios a un grupo más reducido de empresas especializadas en distintas áreas de mercado y en distintos perfiles de cliente y acciones de marketing.

También, a medida que la mayor parte de las empresas grandes y medianas cuenten con este tipo de servicios, el espacio en el mercado se hará menor y el crecimiento se ralentizará. En ese punto se producirá la mayor integración entre lo puramente telefónico y lo online, siendo posible un servicio en el cual, el cliente, en cualquier momento, pueda contactar por teléfono con la persona o personas que están detrás de todos los procesos y servicios online que utiliza en su relación comercial con una empresa o proveedor.

En España el espacio para el crecimiento de este tipo de integración es todavía mayor, ya que partimos de una posición de desventaj a con respecto a países como Alemania o el Reino Unido. Actualmente, sólo el 6% de los call centers españoles tienen algún tipo de integración con servicios basados en Internet, mientras que en Alemania la cifra alcanza ya el 36% y en el Reino Unido el 39%.

Otro de los debates se refiere a la propia tecnología de soporte de los call centers. En la actualidad, la que más crecimiento tiene es la tecnología CTI, que permite integrar el funcionamiento del dispositivo telefónico con las aplicaciones que los operadores utilizan en las terminales o PCs para gestionar datos y activar servicios y recursos solicitados por los clientes. El advenimiento de Internet móvil, la Banda ancha y lo multimedia será un buen estímulo para el desarrollo de esta tecnología y la aparición de otras nuevas como la videoconferencia o la compartición de pantallas entre el cliente y el operador.

Para la empresa, en última instancia, los call centers representan una importante fuente de información sobre los clientes y sus problemas o circunstancias a la hora de utilizar productos o servicios. Para los clientes, significan tener la empresa siempre 'a mano' y, cuando se habla de e-commerce, un punto de apoyo importante para contribuir a generar confianza, para saber que hay, efectivamente, alguien detrás.

Pero, ¡cuidado!, como siempre ocurre en el marketing, todas estas ventajas pueden convertirse en desventajas si el servicio no está profesionalizado y bien planificado y, sobretodo, bien explicado al cliente en el momento en el que se le presenta como una ventaja o complemento de valor añadido al producto que adquiere. Los operadores deben trabajar en unas condiciones que minimicen los riesgos de 'burn out', ya que cada uno tendrá que atender las demandas y peticiones de personas , en general un poco ansiosas , que están al otro lado del teléfono. De muchas personas cada día, además. Por lo cual es importante contribuir a que se mantengan los niveles de motivación y a que las condiciones de trabajo sean razonablemente compensatorias de dicha presión. No olvide que es a voz que saluda diciendo el nombre de su empresa ¡es su empresa! y es
más que probable que sea el primer contacto que el cliente tendrá con su negocio, especialmente si el producto, la marca y la propia compañía operan sólo online o no tienen otra forma de ser contactadas por aquellos. De modo que la planificación de un servicio de este tipo, la formación de los teleoperadores, las condiciones del trabajo y la eficacia técnica del servicio deben ser planificados con el mayor esmero posible, y si deja Ud. esta responsabilidad en manos de una empresa especializada, no dude en hacer evaluaciones periódicas y contrastar la calidad del servicio que están ofreciendo a sus clientes.

El call center es, en resumen, una alternativa a tener en cuenta, una alternativa que cuenta con el irresistible poder de la voz humana a su favor .