Algunas personas sostienen que en el mundo actual de los negocios el precio lo es todo, y, por lo tanto, la lealtad de los clientes no existe. Enfrentémoslo, las personas van a ir adonde encuentren el mejor negocio. Esto no significa el precio más barato, sino el mejor valor por el dinero que pagan. Si usted cree que, por haberle comprado una vez, un cliente va a volver a comprarle de nuevo, usted se está engañando.

Con el aumento de la oferta a los consumidores, la competencia se ha tornado más feroz que nunca antes. Es difícil encontrar un mercado, grande o pequeño, en el que no hayan muchos competidores batallando por su porción de la torta.

Entonces, ¿qué puede hacer usted para lograr que sus clientes vuelvan a comprarle una y otra vez?

Para contestar a esta importante pregunta usted tiene que tomarse un momento y pensar sobre lo que hace volver a un cliente a un negocio. A la mente vienen tres casos:

Caso 1: el cliente y el negocio mantienen una buena relación. En este caso el cliente ha establecido una relación positiva con el negocio, o con alguien que trabaja en el negocio. Tal vez ese cliente se ha sentido muy bien tratando con ese negocio y ahora tiene una especie de "vínculo afectivo" con el negocio.
Por desgracia, a menos que ese vínculo afectivo se cultive adecuadamente, desaparece rápidamente y, digámoslo con franqueza, hay muy pocos negocios que cultivan sus relaciones con sus clientes.

Caso 2: el cliente tiene un incentivo para seguir la relación de negocios. Las personas son codiciosas. Los negocios que premian a sus clientes con cupones, puntos, créditos y regalos crean una relación basada en incentivos que se derrumba cuando los incentivos desaparecen.

Caso 3: el cliente "tiene" que continuar la relación porque el costo de cambiar es demasiado elevado. Este es un caso en el que la empresa ha insertado sus operaciones tan fuertemente en la vida o el negocio del cliente, que cambiar a otro proveedor de productos o servicios va a producir daños emocionales, operacionales o financieros. Un ejemplo de este tipo de relación es cuando un cliente compra un programa de computación que sólo es compatible con el hardware del mismo proveedor (este es el caso de la dependencia operacional). Se ha generado en el cliente una "dependencia" tal que hace muy difícil el cambio de proveedor.

De los tres tipos de situaciones de dependencia señaladas en el caso 3 (emocional, operacional, financiera), la más poderosa es la relación operacional. La relación operacional se da cuando los procesos operativos de ambas empresas se superponen. Modificar los procesos operativos de una empresa es siempre un problema importante, y el costo del cambio es siempre elevado.