Regularmente vemos en los periódicos impresos –y aún en noticieros radiales o de televisión- grandes espacios con el pequeño encabezado “campo pagado”, donde una institución o persona se defiende, responde o aclara alguna versión noticiosa que hace referencia a ella en forma negativa o que afecta sus intereses personales y/o comerciales.

Refiriéndome específicamente a la comunicación corporativa, este tipo de respuesta es totalmente inefectivo e intrascendente, por las siguientes razones:

1) Casi siempre son textos largos y aburridos llenos de terminología técnica que nadie entiende, quizá sólo el que los escribe.

2) Nadie repara en ellos por largos y confusos, primero, y porque nuestra gente carece del hábito de leer notas largas.

3) No comunican nada en absoluto, son una serie de ideas aisladas y muchos mensajes sin rumbo y sin sentido, y

4) Denotan desesperación y huelen a justificaciones y excusas mentirosas, que, lejos de ayudar, terminan de hundir a quien los publica.

Lo peor del caso es que la mayoría de las veces este tipo de respuestas son hechas por recomendación de “expertos” publicistas que consideran –equivocadamente- que la comunicación institucional de respuesta a un ataque mediático merece el mismo trato y enfoque que la publicidad tradicional y comercial. Grave error.

La comunicación corporativa en el manejo de una crisis de imagen pública debe ser resultado de un profundo análisis del contexto discursivo y una aplicación directa de una estrategia específica para una situación específica con sus propias tácticas y acciones puntuales, tanto a nivel de prensa como hacia sus audiencias particulares.

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